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提案培训 91个TXT版.有效的市场策略是有效的媒介策略的前提消费者和品牌的互动关系-销售数据-U&A数据-跟踪调查-量化分析营销策略与媒介策略的相关性-某牛奶更多实例：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-某广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88-原月销售量仅为1300个剃须刀男士电动剃须刀：问题在哪？市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤粗糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60以上的2 Reach。改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40/4 Reach。改进后的效果改进之前月投放费为650万月销售量为1300媒体选择和到达率/频率优化改变了一切更多实例：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王BurgerKing背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。快餐连锁店：量化分析销售衰退的分析显示-每周的销售与广告的第一次播放有密切关系-广告效果一般能维持10天，之后就迅速衰退现行的媒介策略-针对3 曝光率Frequency-一年的广告期为19周改进的媒介策略将媒介目标由原来的3 曝光率减低至1 曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。改进后的效果在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。持续性在起作用目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点这次广告活动要达到的市场目标-争取产品试用——短期反应-高频次-创造良好商誉——公司形象，长期效应-长期低频次-创出一种新的生活习惯-高频见度及长期的广告活动-增加产品使用频率-一定要有持续性真有很多与目标不相符的策略！举例-销售目标占全国市场的的20而广告预算分配占50为什么？-广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV才占第四!为什么？-提升品牌形象,但却选择阅度率较高的花边小报!-70的潜在销售来自30的人群,却把广告费丢给70的人群媒介策略可改进的空间目标观众群的定位与优化市场选择与优化广告时机的选择与优化传播载体的选择与比重的优化到达率与频率的选择与优化媒体排期的优化媒体投资额通常是有限的案例：目标受众定位与优化问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：更新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：而非15-54岁-现有销量的主要来源之一家庭/个人-且容易被对手拉走-也追求方便屋型奶的优势-更经常在超市购物屋奶的主要渠道案例：保证核心受众得到足够的覆盖核心受众得到足够的广告：25-44岁：603 虽然老年观众有68的人看到4次以上重度电视观众反之，则使核心消费群没有得到足够的信息：45 603 25-44452 目标市场的选择与优化选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？市场选择与优化：看投资回报，看全局先圈定值得投资的市场人口，历史销量，期望销量等再给各市场分类再做成本比较绝对成本和相对成本根据预算减少市场个数或调整市场等级中国城市中国农村全国000000000人口量349,000850,0001,199,000胃药销量盒48,3079,91858,225胃药消费vsPOP0.140.010.05与全国相比较的系数28524100index87的某销量来自41个重点城市占总人口的12千人成本优势显而易见然后再计算成本千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数的成本竞争成本：为达到传播目标而需要的成本需要与多少消费者沟通需要沟通多少天，周，月等需要说多大的声音再比较投资回报以调整市场广告费用比与销售目标比大体统一：广告费用销售目标北京1814*上海1516广州1015*重庆33等23城市5453什么时机与消费者沟通？什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？什么时机与消费者沟通考虑不同的因素，包括：一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性：购买及消费有无明显季节差异消费周期多长？购买周期多长？沟通的难度什么时机与消费者沟通-常见的对策-购买周期短的产品，尽量经常做广告-购买周期长的产品，尽量找准时机做-品类广告最高峰期时未必一定要加入-品类广告启动时加大力度-改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要大力度 持续性选择什么沟通渠道媒体及媒体组合用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？媒体选择与组合信息内容如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案-需采用印刷媒体-或电视/广播的软广告等-市场定位：如身份象征的VISA信用卡-高档生活杂志及报纸广告目标：如快速建立知名度-电视及报纸甚至户外媒体组合媒体选择与组合-失败的案例某风湿药营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治也不相信许多风湿药广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片30秒广播片通栏报纸硬广告错误的媒体组合95预算广告效果知名度骤升，问津者无几媒体选择与组合-更好的策略某风湿药减少硬广告的投入，大量做教育性的工作媒体组合电视，报纸，广播还可用-报纸的文字说明-电视广播也多做长篇大论非黄金时间专题几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果电话询问者明显增加，药店访问者也增多广告同样需要对症下药没有一定之规做多少广告？如何排期？看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境两种不同的广告理论左右我们的策略两种理论的分别消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买理论基础：70年代心理学研究－“3次理论”不同产品需要不同有效频率消费者在购买前接触的广告才是最重要广告出现的时间、地点比出现的次数更重要理论基础：90年代JohnPhilipJones的研究在最佳广告时机做广告更有效不同的市场阶段，不同的策略几种媒体排期方式12345678做多少广告？-举例某脚气药在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖在4，5，6，7，8月对15-34岁人群好运动者做不低于16周的广告平均每周GRP不低于150制作排期表前需要确定的目标目标受众是谁广告区间月，周等广告力度的分布到达率目标，频率目标，或收视率目标可以利用的预算及上下浮动的可能广告版本的长度其它特殊要求电视排期制作过程购买目标：播出日期:1--31,May市场:辽宁省预算:450,000到达率:2 55收视率:140优化到达率/频率指标全国性市场中央 地方的购买模式　收视率/频率/到达率曲线示图媒介购买的服务范围搜集媒介动态/常规信息谈判价格制定排期下定单，电话跟踪买后监测买后评估安排付款或赔偿等买后评估的基本范围我们做得怎样？有无漏点有无错点收视率目标是否达到？或者到达率/频率目标是否达到？与竞争对手比较广告位置有无竞争性？广告成本比是否站优势媒体价格谈判的多种方案：广告费用份额与广告时间份额的关系淡季折扣率与旺季折扣率的不同黄金时间与非黄金时间的折扣率不同收视点补偿方式非黄金时间赠播的方式广告位置的优劣也能体现价格
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